Introduction à la communication externe

L'introduction à la communication externe

Définition

La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises à destination des publics externes à l’entreprise ou à l’organisation considérée.

Les publics visés par la communication externe sont en général :

• les consommateurs (clients et prospects)
• les décideurs
• les partenaires
• les fournisseurs
• les investisseurs potentiels
• l’environnement local
• la presse
• ....

La communication externe "s’oppose" à la communication interne qui est elle destinée aux salariés. Elle ne doit pas non plus être confondue avec la communication extérieure qui est un terme utilisé pour désigner l’affichage publicitaire extérieur.

Les enjeux de la communication externe

Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle fondamental pour son image et sa notoriété. C'est suite à des actions de communication externe que les partenaires, les clients et les prospects forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Il est essentiel qu’une organisation puisse offrir d’elle une image positive basée sur l'expérience, la compétence et l'innovation.

Les outils et supports de communication externe

La majeure partie des actions de communication externe est constituée d’actions de communication commerciale.

Les principales techniques, outils ou voies de la communication externe sont :

• la publicité
• les communiqués de presse
• les salons et autres événements professionnels
• l’événementiel
• la communication financière
• etc...

Les supports de communication sont nombreux :

• papier, livrets
• vidéo,
• CD-Rom, DVD,
• newsletter.

Par ailleurs, l'avènement d’internet et du haut débit offre de nouveaux outils à la communication externe telle que la Web TV.

Le plan de communication donne sens et cohérence à la multiplicité des actions de communication externe : lobbying et relations publiques, relations médias, événementiel, sponsoring, mécénat, site Internet, e-communication, publicité, promotion des ventes, marketing direct.

Les nouvelles stratégies de communication externe

La communication externe de l'entreprise s'est longtemps bornée à la mise en avant de la marchandise ou de la marque. Mais désormais, il est essentiel qu'elle intègre les composantes culturelles et idéologiques.

En effet, elle doit intégrer la dimension de l’influence qui recouvre trois composantes importantes :

• le prestige exercé, donc l’image émise collectivement,
• les messages transmis, donc les efforts délibérés pour persuader.
• et les réseaux, autrement dit les pouvoirs invisibles des intermédiaires et des médiations.

L'accueil, un élément stratégique 


Elément crucial de la stratégie d’entreprise, l'accueil véhicule l’image, la marque de l’entité. Les personnes présentes à l’accueil seront les premiers interlocuteurs pour un nouveau visiteur. Ce sont elles qui lui donneront le premier ressenti quant à l’entreprise dans laquelle il pénètre. Alors autant faire bonne impression ! 
Les 10 règles d'un bon accueil

• Soigner son apparence
• Regarder le client et lui sourire
• Souhaiter la bienvenue au client et l'inviter à s'exprimer
• Éviter de juger le client de par son apparence
• Respecter le client dans sa façon d'être
• Écouter attentivement et avec intérêt le client et lui témoigner de sa patience
• Etre disponible et courtois aux requêtes du client, compétent et efficace
• Assumer son rôle d'accueil sans rejeter le tort soit à l'entreprise, soit à tel ou tel collègue
• Veiller au bien-être du client durant sa visite
• Assister au départ du client et prendre congé de lui

Le rôle de l'accueil 


L'accueil traite de l’accueil physique, de l’accueil téléphonique, de toutes les relations avec les clients.

L'accueil peut avoir 3 finalités :

• Renseigner votre client
• Conseiller votre client
• Orienter votre client

Le hall d'accueil: vitrine de l'entreprise

Autrefois simple lieu de passage, l'espace d'accueil d'une entreprise se dote de nouvelles fonctionnalités. Son aménagement est crucial, car à la source de la première impression du visiteur, il doit être à l'image du métier de la société. 
Ainsi, une banque favorisera un espace d'accueil sobre et classique, tandis qu'une entreprise tertiaire, dans l'informatique ou l'ecommerce, mettra en avant ses innovations high-tech. 
Pour aller plus loin

• L'accueil en entreprise

L'accueil physique

Une hôtesse d'accueil doit être :

• souriante ;
• avoir une bonne élocution. Rien n'est plus horripilant qu'une hôtesse qui répond "il est pas là" ou "Quittez pas !" ;
• disponible. Une bonne hôtesse d'accueil interrompt toujours ses tâches, à plus forte raison une communication privée lorsqu'un client ou un livreur se présente à la réception. De plus, la plupart des banques d'hôtesses dissimulant l'hôtesse lorsqu'elle se trouve en position assise, une bonne hôtesse d'accueil se lèvera dès qu'un client entre dans son champ visuel.
• diplomate et résistante du stress. L'hôtesse est souvent le premier interlocuteur auquel un client mécontent est confronté. Savoir conserver son calme face à une situation conflictuelle est essentiel. Des formations spécifiques telles que la gestion du stress peuvent s'avérer utiles.
• en mesure d'orienter les clients/prospects en fonction de leurs demandes. Ceci implique une bonne connaissance de l'entreprise et de ses acteurs ;
• avoir une tenue irréprochable : se tenir droite, ne pas mâcher du chewing-gum, ne jamais avoir l'air inoccupée sont des fondamentaux... pourtant négligés sur nombre de postes d'accueil ;
• aimer son métier. Cette précision peut sembler superflue ou allant de soi mais beaucoup d'hôtesses vivent cette profession comme une étape transitoire dans leur carrière. La motivation n'est alors pas forcément au rendez-vous et la qualité de l'accueil peut s'en ressentir.

• L'accueil en entreprise...

L'accueil téléphonique

Le téléphone est reconnu pour être l'un des premiers vecteurs d'image de l'entreprise.

Au téléphone, il est essentiel d'adoptez une attitude d'ouverture basée sur l'écoute et l'empathie. La qualité de l'attitude de la personne qui accueille va être déterminante dans la suite de votre relation avec votre client ou prospect.

Cela commence par :

• le sourire car sourire au téléphone est perceptible par l'interlocuteur parce que la voix est différente.
• la voix. En adoptant une voix chaude et agréable, une écoute attentive et c'est ainsi que l'on fidélise un client.

Attention donc à la mauvaise gestion des communications téléphoniques (attentes, problèmes non résolus, réclamations qui ne sont pas prises en compte, personnel discourtois, harcèlement des prospecteurs pour décrocher un RDV, mauvaise écoute, argumentaire totalement inadapté,...etc.).

Les enjeux d'un bon accueil

Les enjeux peuvent être regroupés en trois enjeux majeurs :

• La satisfaction des clients. Du fait de l’accroissement de la concurrence dans de nombreuses activités, la clientèle devient de plus en plus volatile. Les effets d’une mauvaise relation client sont dévastateurs. Un client mécontent parle de sa mésaventure à 7 à 10 personnes. Un client satisfait ne parle qu’à 2 ou 3 personnes.
• La fidélisation qui consiste tout simplement à faire en sorte que le client revienne dans l’entreprise et conseille également les services de l’entreprise à ses proches. En effet, « fidéliser un client coûte moins cher que d’en recruter un autre. Suivant les activités, la proportion varie de 1 à 5 ou 10 ! De bonnes relations avec votre clientèle et une qualité de service irréprochable permettent de fidéliser vos clients et de pérenniser à long terme votre entreprise.Les clients satisfaits initient souvent un bouche à oreille qui constitue une pub gratuite non négligeable».
• La rentabilité de l'entreprise. Effectivement « Les liens sont vraiment étroits entre la satisfaction des clients et la rentabilité. Parce que la rentabilité de l’entreprise dépend de la part de marché qu’elle détient or cette part de marché est directement liée à la qualité relative perçue par le client. Plus la qualité relative perçue du client est bonne plus le client multipliera ses achats et cette récurrence des achats entrainera la fidélité du client. Ce qui permettra d’accroitre les parts de marchés de l’entreprise.»

Externaliser l'accueil : les avantages et les risques


Lorsque l'entreprise atteint une taille critique, il peut être judicieux de se poser la question de l'externalisation de l'accueil.

Avantages	Inconvénients
Simplifier la gestion des absences . C'est le prestataire qui se charge de gérer les différentes absences de l'hôtesse. Les agences d'hôtesses ont coutume de former plusieurs hôtesses sur un même site : * une ou plusieurs hôtesses attitrées, présentes sur site en permanence * une ou plusieurs hôtesses dites "volantes" et dont la fonction consiste à se déplacer de sites en sites, en fonction des absentes des hôtesses fixes	Coût de revient plus élevé Il faut payer l'agence d'hôtesse comme tout autre prestation d'intérim qui applique un coefficient multiplicateur sur le salaire de base perçu par l'hôtesse.
Alléger certains ratios financiers du bilan en optant pour une externalisation de services plutôt que d'alourdir la masse salariale	Payer cher une prestation et avoir une hôtesse démotivée car son salaire reste modeste
	Faire face à des problèmes d'intégration car l'hôtesse est localisé chez son client final, elle peut-être tenter de se considérer comme un membre à part entière de l'entreprise alors qu'elle relève contractuellement de l'agence intérim.
	Se trouver faire un délit de marchandage car l'entreprise peut être tentée de donner ses consignes en direct à l'hôtesse d'accueil plutôt que de passer par l'agence d'hôtesse, réel employeur de l'hôtesse.