Introduction à la communication externe
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Définition
La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises à destination des publics externes à l’entreprise ou à l’organisation considérée.
Les publics visés par la communication externe sont en général :
- les consommateurs (clients et prospects)
- les décideurs
- les partenaires
- les fournisseurs
- les investisseurs potentiels
- l’environnement local
- la presse
- ....
La communication externe "s’oppose" à la communication interne qui est elle destinée aux salariés. Elle ne doit pas non plus être confondue avec la communication extérieure qui est un terme utilisé pour désigner l’affichage publicitaire extérieur.
Les enjeux de la communication externe
Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle fondamental pour son image et sa notoriété. C'est suite à des actions de communication externe que les partenaires, les clients et les prospects forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Il est essentiel qu’une organisation puisse offrir d’elle une image positive basée sur l'expérience, la compétence et l'innovation.
Les outils et supports de communication externe
La majeure partie des actions de communication externe est constituée d’actions de communication commerciale.
Les principales techniques, outils ou voies de la communication externe sont :
- la publicité
- les communiqués de presse
- les salons et autres événements professionnels
- l’événementiel
- la communication financière
- etc...
Les supports de communication sont nombreux :
- papier, livrets
- vidéo,
- CD-Rom, DVD,
- newsletter.
Par ailleurs, l'avènement d’internet et du haut débit offre de nouveaux outils à la communication externe telle que la Web TV.
Le plan de communication donne sens et cohérence à la multiplicité des actions de communication externe : lobbying et relations publiques, relations médias, événementiel, sponsoring, mécénat, site Internet, e-communication, publicité, promotion des ventes, marketing direct.
Les nouvelles stratégies de communication externe
La communication externe de l'entreprise s'est longtemps bornée à la mise en avant de la marchandise ou de la marque. Mais désormais, il est essentiel qu'elle intègre les composantes culturelles et idéologiques.
En effet, elle doit intégrer la dimension de l’influence qui recouvre trois composantes importantes :
- le prestige exercé, donc l’image émise collectivement,
- les messages transmis, donc les efforts délibérés pour persuader.
- et les réseaux, autrement dit les pouvoirs invisibles des intermédiaires et des médiations.
