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La fidélisation est, pour une marque, une entreprise ou une organisation, l'art de créer et de gérer une relation durable personnelle avec chacun de ses clients afin de maximiser sa part de portefeuille et sa valeur vie client
Elle contribue à entretenir un lien fort, un « effet de loyauté » qui consolide la position compétitive de celui qui offre un service ou un produit sur le marché et préserve à terme sa part de marché et sa rentabilité.
Il faut bien distinguer fidélisation et fidélité, l’un étant une démarche volontaire de l’entreprise, tandis que l’autre étant une attitude “naturelle” des clients envers une marque.
Cette différence sémantique peut sembler subtile, mais c’est tout ce qui fait la différence entre les clients d’Air France qui sont séduits par le programme de fidélisation avec des Miles, et d’autre part Apple qui a une communauté de Fans sans pour autant mettre en place un véritable programme de rétention clients.
La fidélisation, aujourd’hui, repose donc sur une véritable gestion de la relation client (GRC).
Contexte actuel
- Choix illimité de produits
- Capacité de trouver tout rapidement après avoir comparé les prix, s’être renseigné sur la qualité des produits, après avoir échangé des informations avec d’autres utilisateurs.
- Clients de plus en plus multi-canal et exigeants
- Clients plus mobiles que jamais. Où qu’ils soient, ils veulent être reconnus quel que soit le canal qu’ils utilisent.
- Multiplication des points de contact avec les marques : point de vente, téléphone, courrier postal, e-mail, SMS, web, flux RSS, bornes interactives et bientôt les puces RFID
- Marchés très concurrentiels
L'intensité de la concurrence a rendu la fidélité des consommateurs beaucoup plus fragile et les entreprises ont, dès les années 1990, commencé à déployer de véritables stratégies de fidélisation à long terme plutôt que de continuer à enchaîner les techniques dites de fidélisation, mais qui consistaient le plus souvent à des opérations promotionnelles, par définition ponctuelles. Cette évolution repose sur l'idée que l'on perçoit alors le consommateur pour sa valeur toute sa vie durant, et plus simplement pour la valeur d'un achat déterminé. « e-marketing.fr »
Raisons de la mise en place d’un programme de fidélisation
- 20 % des clients représentent 80 % du chiffre d'affaires
- Un client très satisfait en parle à 3 personnes
- Un client mécontent en parle à 12
- Un client très mécontent en parle à 20
- 98 % des clients mécontents ne se plaignent jamais, ils se contentent de vous quitter
- 75 % des expériences négatives n'ont pas de rapport avec le produit
- La raison principale pour laquelle les clients vous quittent est le fait qu'ils ne sont pas considérés
- Recruter un client coûte trois fois plus cher que de le fidéliser
- Reconquérir un client mécontent coûte 12 fois plus cher
- Sur une période de 5 ans, une société arrive à conserver en moyenne 20 % de ses clients
- 5 % d'augmentation de la fidélité augmente les profits de 25 à 55 %
Objectifs d’un programme de fidélisation
- Rentabiliser l'investissement d'acquisition du client
- Répondre aux nouvelles attentes d'un consommateur
- Construire une relation solide et durable avec les différents clients
- Occuper le terrain pour contrer la concurrence
- Développer la marge
- Bâtir un programme de fidélité
- Bâtir un programme de fidélité
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Cibles d’un programme de fidélisation
Les actions de fidélisation à mettre en place vont varier en fonction du cycle de vie des clients ou du montant de leurs achats.
En fonction du cycle de vie du client
Votre nouveau client arrive chez vous : vous vous devez de l’accueillir, de le remercier d’être venu chez vous et de lui expliquer tous les avantages qu’il va en retirer, toutes les belles choses qui l’attendent au cours de sa relation client avec votre entreprise.
Votre client est satisfait d’être chez vous : vous devez le rassurer en lui montrant qu’il compte beaucoup pour vous et que sa satisfaction est votre priorité.
Votre client est un client heureux : tout se passe bien avec vous, vous avez régulièrement de petites attentions à son égard qui lui font plaisir, il sait qu’il est écouté et que ses besoins sont pris en compte et même anticipés, la confiance s’installe durablement.
Votre client et vous, c’est une longue histoire d’amour et confiance : il vous recommande auprès de son entourage, il est votre meilleur ambassadeur. Il le fait parce que ça lui fait plaisir et vous le remerciez en reconnaissant la place particulière qu’il occupe chez vous.
Cette pyramide de la fidélité présente le chemin que doit parcourir, dans un monde idéal, votre client.
Partez du principe implacable que les étapes dessinées ici sont à gravir une à une, en commençant obligatoirement par la première pour arriver, lorsque « tout se passe bien », au sommet de la « réussite ».
Les aléas de la vie de client verront parfois le client jouer au yo-yo entre deux niveaux, voire régresser de deux étages ou être obligé de recommencer au plus bas pour re-gravir les échelons de sa vie de client.
En fonction du cycle de vie du client, un programme de fidélisation peut être mis en place :
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Nouveau client |
Accroître le taux de transformation |
Programme de consolidation |
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Client satisfait |
Récompenser l’accumulation des achats Rémunérer un comportement d’achat de manière différée pour influencer l’achat ultérieur |
Programme de fidélité Programme de fréquence |
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Client heureux |
Proposer au client une offre adaptée à ses attentes à partir de la mémorisation de celles-ci et de son comportement. |
Programme de personnalisation |
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Ambassadeur |
Mettre en place les moyens de communication et les évènements nécessaires au développement d’une communauté de clients |
Programme de communauté |
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En fonction du montant des achats du client
Il apparaît bien souvent que 20 % des clients représentent 80% du chiffre d’affaires (principe de Pareto).
Il peut être judicieux de se concentrer sur ces 20% pour répartir ses efforts commerciaux, optimiser son action commerciale, fidéliser ses meilleurs clients et sécuriser son niveau d’activité.
Mais, il ne faut pas pour autant négliger le reste de sa clientèle. A destination de celle-ci d’autres modes d’interaction pourront être retenus.
Un programme de fidélisation pourra donc avoir plusieurs buts :
- Retenir les meilleurs clients via des promos, du conseil, de la valorisation personnelle…
- Faire consommer plus les clients (up-selling, cross-selling).
- Détecter et réactiver les clients inactifs ou en baisse de commande.
- Développer les ventes des petits clients, …
Un programme de fidélisation peut également être commun à tous les clients, mais personnalisé selon chaque client : envoi de messages pour les anniversaires, pour les soldes…
